在宣布要进军饮料行业消息的几个月后,“三只松鼠”牌饮料总算揭开其神秘面纱,于腊八节(1月13日)上线首日即爆卖7万瓶。四天后,销售超过10万瓶,大有冲刺2019饮料界黑马之势。

从饮料名称来看,三只松鼠显然是有备而来,这款“第二大脑坚果咖啡乳饮料”,混合了咖啡、坚果、膳食纤维等多种元素,乍一看和六个核桃还颇有几份相似,难道,有下“战书”之意?

1、“自然而然”的饮料

靠坚果起家的三只松鼠,做饮料意味着什么?

是一次突围、一个新的赢利点、还是一个好故事?做好了,皆大欢喜;做不好,也可能成为IPO的拦路虎。

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细究起来,此事如若是“成了”,日后的三只松鼠定会是休闲食品(零食)跨界的标杆,从此甩掉“净利润”不高的帽子;若是“败了”,三只松鼠或将面临更加残酷的市场环境,要知道,对手良品铺子也在启动上市计划;想要弯道超车?留给三只松鼠的时间就更紧张了……

如今,休闲零食行业的产品同质化严重,三只松鼠不仅面临着良品铺子、百草味等同行业品牌的‘零食之战’,还有北京稻香村等其他品牌对休闲零食市场的争夺。”电子商务研究中心主任曹磊表示。

重点是,想抢市场的公司中,不乏知名玩家。

去年,百事可乐也玩起了“跨界”,宣布要进入中国的坚果市场。而公开资料显示,仅目前电商领域售卖的坚果品牌就超过300家,竞争,自然不言而喻。

作为互联网零售的代表,三只松鼠本来在消费者心目中还是很受青睐的。只是,想要借助资本力量的三只松鼠在开启了上市计划后,其路途曲折都不足以用一波三折来形容。身陷多起食品诉讼纠纷、线下渠道布局有待拓展……越来越多的短板被逐一曝光并放大。

关键是,三只松鼠在并没有重资产运营的前提下,毛利润低一直饱受诟病。而事实上,较低的毛利率也是摆在休闲零食企业面前一个不可回避的“难题”。三只松鼠此前披露的上市招股书中显示,其在2015-2017年度,净利率分别为0.4%、5.3%、8.3%。

对手良品铺子2015-2017年度的毛利率分别为32.7%、32.7%、29.4%(与产品线有关),而同期的净利润仅为1.5%、2.4%、2.2%。相较之下,三只松鼠少了线下门店的运营成本,但总体营收占比也并没有高出多少。

换言之,三只松鼠频频上线新品和跨界的背后,实际上是对行业竞争严重同质化的焦虑和不安。“三只松鼠跨界并推出饮料,是希望借助消费升级的东风以及消费者注重健康的趋势,实现自身产品的差异化,属于正常现象。”曹磊说。

或有可能是想引起资本的关注。

在上海亿达律师事务所律师董毅智看来,“三只松鼠跨界是很自然的,干果类的利润率并不高,其又要准备上市,寻找真正的利润点做延伸,饮品就是很好的点。像最近比较火的瑞幸咖啡,虽然有泡沫,但这一块儿还是有一些资本愿意进入。”

事实上,“饮料市场还是大有可为的,但是操作起来难度可能远大于预期。毕竟,干果与饮品完全是两个商业思维。”董毅智坦言。

在曹磊看来,三只松鼠试图通过推出跨界新品来突破困境,是较为新鲜和有效的,很好地迎合了消费者的需求。但从整个产业端来看,风险还是比较大的,电商起家的它们并没有强大的实体门店作支撑。”

2、“第二大脑”惊了谁

这款刚上市,销售就如此火爆的饮料,被称为“第二大脑坚果咖啡乳饮料”,混合了咖啡、坚果、膳食纤维等多种元素,乍一看和六个核桃还颇有几份相似,更重要的是“脑”。

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而如今,不论三只松鼠的饮料里含有多少其他元素,但究其根本还是一款和植物蛋白饮料非常相似的含乳饮料。更重要的是,前辈“六个核桃”的业绩增长已经略显乏力了,作为后辈的三只松鼠,能分到一杯羹吗?

数据显示,2007年以来各饮料子行业增速最快的是植物蛋白饮料,2016年植物蛋白饮料行业收入为1217.2亿元,2007-2016年复合增速达24.5%,在整个饮料行业的占比上升8.79个百分点至18.69%。预计2020年行业的市场会进一步提升达到2583亿元,占饮料制造业市场总规模的24.2%,仍为饮料制造业的主要细分品类。

空间或许有一些,可延续了三只松鼠一贯“贴牌”的风格的饮料,品控就显得尤为关键。尤其是搭配“第二大脑”这样的名称,如果产品质量出了问题,那有益大脑一事儿,岂不是又会给三只松鼠带来重创?

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有观察人士认为,一定程度上,三只松鼠和六个核桃确有很多类似之处。都是研发比重不足百分之一,就连百分之一都不到的研发投入中,绝大部分还都用来做了产品布局或者包装设计的事儿,投入到生产环节的,少之又少,大多采用的是与第三方合作的方式。

彼时,《局面》主持王志安曾“怒揭”市场上售价近4元的六个核桃成本只有一元,而成本中最贵的不是核桃,而是易拉罐。谁又知道三只松鼠的饮料成本中,那个液体的成本究竟几何。

另一边,三只松鼠作为备受欢迎的网红零食店,毛利与净利的差距就曾被媒体质疑,“消失”的钱都花在了包装上。通俗一点说,在某种意义上,三只松鼠早已成为了单方面的“销售商”而不是“生产经销商”,这直接导致了无法触及到上游生产链,从而在产品定价方面也没有过多的议价权,只能在“进货”成本上加价卖才能有利润。

从整个运营流程上来说,由于缺乏核心的生产实力不具备完整的产业链整合能力自身只能控制到体系的末端,这也会使自身一直处于被动状态,无法直接管控,但又需要承担管控不良之后造成的责任。

作为植物蛋白界的前辈,六个核桃发展至今也受到不少消费者质疑,注册商标和营销概念被指与法律玩擦边球。那么,刚进入这个市场而且同样打着补脑概念的三只松鼠能玩的转吗?

对此,董毅智表示,“我们做过调研,这是一个擦边球行为。就广告法来说,可能存在一些疑问,所以也建议三只松鼠在操作过程中,尽量遵守广告法,对自己和用户负责,合法合规地去经营。”

笔者梳理发现,国家食药总局在2012年5月10日也曾发布消费提示说明,国家从来就没有批准过补脑、提高智商等功能的保健食品,消费者切忌相信个别企业的虚假夸大宣传。

至于,三只松鼠究竟为何要命名为“第二大脑”,昨日,笔者再向三只松鼠官方求证后,并未收到相关回复。

至于未来,“能否占据市场,还要看三只松鼠如何围绕饮料开展运营活动了,包括品牌的建立、网络推广、质量保障机制的建立、客户关系管理、售后服务等。如果这一系列的产品能够很好地满足消费者的心理和消费需求,则能在饮料界夺得一定的市场份额。”曹磊说。

当然这一切,都还需要时间。三只松鼠用几个月的时间实现了饮料产品的“理想到现实”,要实现更多的市场份额和利润,自然就需要更多时间了。